Das hier gewählte Bild einer 1991 erschienen Werbekampagne des Modeunternehmens Benetton zeigt die Uniform eines gefallenen bosnischen Soldaten. Die Uniform ist blutdurchtränkt und am Oberteil ist eindeutig ein Einschussloch bemerkbar. Die Familie des verstorbenen Soldaten stimmte der Kampagne zu, sie wollten an die hohe Anzahl der menschlichen Verluste im Krieg erinnern und konnten so den Weg an die Öffentlichkeit finden.
Oliviero Tocani sorgte mit diversen Werbesujets in seiner Zeit als creative director von Benetton (1982-2000) für Aufmerksamkeit. Er thematisierte oft weltpolitische Themen wie: Rassismus, Homosexualität, Krieg aber auch Moralfragen wie die Todesstrafe.
Ich denke, dass Toscanis Werbungen sicherlich für viel Aufmerksamkeit gesorgt hat und nehme an, dass man es auch einigen dieser Werbungen zu verdanken hat, wenn manche Themen heutzutage offener oder generell besprochen werden. Trotzdem frage ich mich, was der Sinn einer Werbung allgemein ist?
Und mir fällt bloß ein, dass eine Werbung ein Produkt oder eine „Marke“ präsentieren und womöglich zum Einkauf verführen sollte. Denke ich jetzt aber an die oben abgebildete Werbung, wird mir weder ein Produkt noch eine Marke präsentiert. Präsentiert werden mir die schrecklichen Folgen des Serbien Konfliktes. Fast unscheinbar bemerkt man dann erst die Benetton Aufschrift und merkt sofort, dass es sie um einen Widerspruch handeln muss. Denn wieso soll ich jetzt bei Benetton einkaufen gehen, etwa weil sie so sozial engagiert sind? Nein, das wäre nämlich eindeutig eine Instrumentalisierung aber wegen der Kleidung, kann ich mich ja auch nicht angesprochen fühlen, denn schließlich haben die abgebildeten Kleider nichts mit dem Sortiment Benettons gemeinsam.
Toscani selbst meinte, dass konventionelle Werbung sozial nutzlos und überteuert sei, den/ die Konsument_in belügen würde und ein Verbrechen gegen Intelligenz und Kreativität begangen werden würde. Ich persönlich aber denke, dass Werbung nicht die Plattform für politische oder sonstige Botschaften jeder Art sein sollte. Werbung sollte in all ihrer Ehrlichkeit, ohne jede Manipulation ein Produkt präsentieren und möglicherweise auch einen Grund anführen, weshalb man etwas erstehen soll, nicht mehr und nicht weniger. Ich möchte nochmals unterstreichen, dass soziales Engagement und Berichterstattung wichtig sind, nur meiner Meinung nach ihren Platz nicht in der Werbung haben, sondern im Rahmen anderer Projekte.
Adusters Bild „The True Colors of Benetton“ beschäftigt sich ebenfalls mit der Rechtfertigung einiger extremer Werbesujets. Hierbei wird aber eindeutig darauf angespielt, dass Benetton die Themen nur instrumentalisiere, um Profit zu machen und ihnen Inhalte gänzlich egal seien. Das denke ich wiederum nicht, denn Toscani scheint mit seinem Konzept der sozialen Werbung eindeutig mehr vorzuhaben, doch gänzlich garantieren wie man solche Werbungen zu verstehen hat und wie man mit ihnen umgehen soll kann wohl keiner.
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